基于互联网文本分析海南旅游形象感知的研究

旅游形象主要是指游客对于旅游目的地所具有的吸引力、环境、服务等各种相关因素的一种感知和印象与整体性评价,同时它们也是影响旅游目的地是否吸引当地游客并直接影响当地游客在此次重行过程中的意愿。国内外的相关研究结果表明,优质的旅游品牌和形象能够有效地提高旅行者的重游性,积极正面的旅行者形象对于游客的满意度及其忠诚程度的增强均具有较好的促进作用。游客的感知是其获取旅游形象的一个关键步骤,游客可以通过旅行者的凝视、旅行体验来感受到所在目的地旅行者形象。因此,越来越多的专家和学者通过把网络文本作为基础资料,研究各种旅游主体的文化和景点。王永明、孙晓东分别以大量的网络文本作为研究的基础资料,凤凰古城、邮轮旅游、等当地的旅行和景点形象,并在实践中取得了显著的科学性和研究成果。由此可见,以互联网文本为例来进行数据分析和研究已成为一种比较成熟的研究手段,因此,本次课题将在继承上述课题研究成果的基础上,对目前尚未有人参与的海南旅游形象问题进行深入的研究。

海南岛是一座美丽而又富裕、历史悠久的滨海小岛,四季皆春,光照充足,有着非常丰富的历史自然人文景观和各种旅游文化资源。海南地区气候属于中亚热带湿润季风性海洋气候,长夏不寒冬秋无冬,青山翠岭绿野生机盎然,森林植被覆盖率最高程度可达50%，热带雨林民俗风情浓郁。

一、研究方法与数据来源

（一）研究方法

内容分析法是一种将定量和确认、定性有机地结合起来的分析方法,其主要作用之一就是对所需要研究的内容做到系统、客观、科学地分析。学术界习惯通过关键字和高频词来提炼文本所研究内容的核心思维,通过数据词频分析、编码理论分析、语义网络理论分析、话语理论分析等手段对文本的内容进行了解读,从而有效地开展了研究。在我国的旅游研究中,内容分析法大都应该运用在旅游意识、旅客的形象、旅游者的体验、旅客行为、旅游者的感知等各个方面。

（二）数据来源

本文将选择由游客参观后所上传的网络旅游记录作为研究的基础资料。网络游记主要是指当游客在网上购买了一些旅游商品并对之进行了游玩和体验后对自己所提供的旅游商品进行直观的评价,因其具有的公开度、传播性、即时性对于旅游景点、目的地形象都会产生着重要的影响。国内马蜂窝是国内浏览人次数较高的网络旅游服务运营商,因此本文选择马蜂窝的游客亲自撰写网络游记38 篇共计 个字,运用文本研究分析软件rost-cm6 对评估内容做了综合分析,保障了研究成果的科学性。

二、海南旅游形象感知分析

（一）旅游形象游客认知

1.高频词分析

运用rost-cm6 软件对采集的网络评论进行词频分析，提取排名前100 的高频词汇。（图1）

图1 海南旅游形象语义网络

高频词主要分为以下两类。

(1)名词。名词主要是对景点及旅游吸引物的客观表述，如“三亚、海岸、老街、文化”等，这类高频词主要展现海南旅游的客观属性。海南位于海洋地区，所以“沙滩”“椰林”这类词是反映游客前往防城港旅游的目的是感受热带风光。

(2)动词。动词主要是对游客游览过程中行为的客观描述，如“潜水、出海、度假、特色”等。这类词主要反映游客在海南进行旅游活动的主要原因、总体而言，游客网络评论的内容主要集中体现在以下三方面:旅游吸引物、游客感知与环境氛围、旅游体验与活动。

从排名前100 的高频词可知，海南的旅游特色为海洋风貌和文化体验并重，西线和环岛也是高频词汇，海南开始重视西线的发展，环岛旅游也是当下游客来海南的一种旅游方式的海南这与海南的客观实际及所宣传的旅游形象相符。（图2）

（二）海南旅游形象的游客情感

利用rost-cm6 对网络评论进行情感分析（表4），其中积极情绪占比为59.92%，中性情绪占比为23.36%，消极情感占比为16.72%。游客对海南旅游形象感知主要以积极情绪和中性情绪为主，消极情绪占比较小。在积极情绪强度分布中，高度积极占比最高为22.52%，其次为一般积极和中度积极;在消极情绪强度分布中，一般消极占比最高为9.43%，其次为中度消极和高度消极。从这两方面情绪轻度分布可知，游客对海南的感知满意度主要还是以积极情绪为主，高度消极占比极小，这与高频词分析结果相对应。高频词分析结果游客对海南旅游的评价也是以积极正面的词汇为主，但仍不能忽视游客的消极情绪，需认真对待并处理造成游客消极情绪的因素。（图3）

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